Oder wie und warum der rdcl*Markenworkshop funktioniert.

Simon Sinnek benutzt im “Golden Circle” drei, die “Five-Why-Methode” benutzt fünf. Und wir? Sieben! Das macht unseren Workshop manchmal etwas anstrengend, dafür aber zu 100 % sicher. Über sieben einfache W-Fragen lassen sich alle für die Marken- und Marketingkommunikation relevanten Fragen beantworten.

Nein, um sieben Fragen zu beantworten, müsst Ihr natürlich nicht 6 Stunden eures Arbeitslebens für unseren Workshop opfern – da steckt schon etwas mehr dahinter. Siehe unser rdcl-Modell zur Markenkommunikation. 🙂 Aber es ist uns wichtig, dass Ihr klare Antworten auf jedes dieser 7W habt:

WER sagt WEM WANN WAS WIE, WIE OFT – und WARUM?

Und wenn die Antworten sitzen und passen, dann sorgen wir gemeinsam dafür, dass sie erstens in die Welt getragen, zweitens verstanden werden und drittens eine ganze Weile lang relevant für die Menschen da draußen bleiben.

Denn genauso wichtig wie die Erkenntnis, wer ihr denn nun genau seid und was die Leute davon haben, ist die Zauberformel, die dafür sorgt, dass die Leute auch erfahren, was Sache ist. Denn wie Howard Gossage bereits in den Sechzigern sagte: “Die Leute lesen keine Anzeigen, sie lesen, was sie interessiert – manchmal ist es eine Anzeige”.

Die Zauberformel? Erfahrt ihr im Markenworkshop!

Es ist wirklich ein Problem, dass die meisten Unternehmen, die erkannt haben, dass sie etwas verändern müssen, mit dem zweiten Schritt beginnen. Mit anderen Worten: „Wir haben erkannt, dass wir etwas verändern müssen, nun brauchen wir eine Struktur, wie wir die Veränderung in unser Unternehmen bekommen.“

Manchmal wird versucht, die Veränderung mit einer Change Story zu begleiten. Bei genauem hinsehen fällt aber auf, dass diese Story nur eine Folge der Struktur ist anstatt den nachvollziehbaren Grund für die Veränderung zu erzählen.

Es wird also stets die Frage nach dem WIE gestellt. Die Frage nach dem WARUM bleibt außen vor. Hier müssen wir in die Tiefe gehen. Natürlich wird der Belegschaft des Unternehmens erklärt, dass das Unternehmen zukunftsfähig bleiben muss. Diese Erklärung ist richtig, aber so oberflächlich, weil so allgemeingültig, dass sie niemanden im tiefsten Inneren berührt, aus diesem Grund nicht relevant ist und nicht zu einem handlungstreibenden Motiv wird.

Genau diese handlungstreibenden Motive sind aber notwendig, damit alle das gleiche Ziel haben und es mit aller Macht erreichen wollen.

Um diese Motive zu erkennen und benennen zu können, hat sich Simon Sineks Konzept des Golden Circle (Why How What) als erfolgreich herausgestellt. Es ist ein sehr sinnvolles und starkes Konzept, allerdings muss man sich eingehend damit beschäftigen, sonst ist die Gefahr groß, einzelne Ws inhaltlich miteinander zu vertauschen.

Ein sehr schönes Beispiel, um es gut zu verstehen: der berühmte Satz von Saint Exupéry:

“Wenn du ein Schiff bauen willst, dann verteile nicht Aufgaben und Material, sondern lehre die Menschen, die es bauen sollen, die Sehnsucht nach dem offenen, weiten Meer.“

Das What ist einfach, das ist das Schiff. Auch das How ist leicht, das sind die Aufgaben und das Material (Strukturen und Prozesse). Schwieriger zu erkennen, aber motivationsmäßig nicht zu toppen, ist das WHY – in diesem Fall natürlich die Sehnsucht nach dem offenen, weiten Meer.

Für die meisten Unternehmen ist es allerdings sehr schwierig, den Leuten Sehnsucht in die Köpfe bringen zu wollen. Hier befinden wir uns auf dem seltsamerweise für deutsche Unternehmen anscheinend immer noch sehr gefährlichen Terrain der weichen Faktoren, der Emotionen, der Gefühlsebene. Aber genau das ist das Geheimnis:

Menschen sind zu allererst Gefühlswesen und entscheiden auch auf dieser Ebene. Die Rationalität dient immer nur dazu, die gefühlten Entscheidungen zu erklären, zu rechtfertigen. (Quelle: Scheyer, Held)

Unternehmen, die sich in den letzten Jahren mit Recruiting auseinandergesetzt haben, wissen zumeist, was sie in ihre Stellenanzeigen schreiben müssen, damit die Leute unbedingt bei Ihnen arbeiten wollen. Oder?

Irgendwie ist allen klar, dass es niemandem mehr so besonders um viel Geld geht (außer es geht um besonders viel Geld). Sinnstiftend muss die Tätigkeit sein und ein fantastisches Arbeitsklima bieten, das ist logisch. Und das bieten ja auch alle irgendwie. Stellt sich die Frage, warum es trotzdem so schwierig ist, gute Leute zu bekommen. Und selbst die (meistens sehr teure) Maßnahme, extra eine sogenannte “Employer Brand” zu entwickeln, führt meistens nicht zum gewünschten Erfolg.

Bei rdcl* glauben wir, dass es an zwei relativ banalen (aber relativ schwer zu kommunizierenden) Dingen liegt, wenn Recruiting erfolgreich ist:

1. Deckung der psychologischen Grundbedürfnisse als Befähigung zu intrinsischer Motivation

Klingt sperrig, ist aber ein gut nachvollziehbarer Dreiklang: Die Selbstbestimmungstheorie von Deci und Ryan formuliert drei grundlegende psychologische Bedürfnisse, die für die Entwicklung von intrinsischer Motivation und psychischem Wohlbefinden entscheidend sind: In zahlreichen Experimenten konnten sie beobachten, dass intrinsische Motivation wächst, wenn Menschen sich selbst als wirksam erleben (Grundbedürfnis nach Kompetenz), wenn sie entsprechend ihrer eigenen Interessen und Werte entscheiden können, anstelle kontrolliert und gesteuert zu werden (Grundbedürfnis nach Autonomie) und wenn sie verbunden mit anderen Menschen sind, also Wärme und Zuwendung erfahren, anstelle isoliert zu sein (Grundbedürfnis nach Verbundenheit).

2. Attraktivität der Marke

Es ist wie mit einem Trainingsanzug: wenn das falsche Logo draufgedruckt ist, ziehen wir ihn nicht gern an, egal, wie gut seine Qualität ist und wie gut er uns passt. Wir Menschen möchten stolz sein auf das, was wir tun, egal ob es das tragen eines Trainingsanzugs oder unser Job ist.
Wir möchten unsere Familie und unseren Freunden stolz erzählen können, mit was und bei wem wir unser Geld verdienen. Da hilft es, wenn die Marke neben einem schönen Logo auch ein cooles Image hat.